La pandémie COVID-19 accélérera-t-elle la transition vers une industrie de la mode plus durable ?

Par Marco Ricchetti et Roberta De Palma

En 2019, McKinsey a identifié la durabilité comme l’une des principales priorités de l’industrie de la mode. L’amélioration de l’approvisionnement en matières premières grâce à de meilleurs processus de recyclage, la réduction de la consommation d’eau et le remplacement des produits chimiques dangereux par des alternatives plus sûres sont autant de mesures susceptibles de réduire l’empreinte environnementale de la mode et aider l’industrie à survivre dans le nouveau scénario de gestion.

La valeur économique de l’industrie de la mode

Pour cet article, le terme « industrie de la mode » inclut une variété de parties prenantes tout au long de la chaîne de valeur et fait référence à la production de vêtements, de cuir et de chaussures à partir de textiles et de biens associés, et étendre la production de matières premières et la conception et la fabrication de vêtements, de textiles et de cuir, d’accessoires et de chaussures, à leur distribution, leur consommation et leur élimination (Alliance des Nations unies pour une mode durable, mai 2020). Le modèle économique de l’industrie de la mode est principalement déterminé par le caractère saisonnier des articles de mode, ce qui a orienté la production et affecté le cycle de vie des articles de mode au cours des décennies.

L’industrie de la mode a créé l’un des plus grands marchés de biens de consommation, avec des chaînes de valeur très sophistiquées et d’une importance économique considérable. À l’échelle mondiale, les achats d’articles de mode par les ménages peuvent être estimés à 1,7 milliard de dollars américains sur la base des prix à la consommation de 2018, selon les données de l’OCDE et de l’UNStat. Dans les pays membres de l’OCDE, où des chiffres détaillés sont disponibles, la mode est le deuxième plus grand marché de biens de consommation après l’alimentation et les boissons.

Figure 1 : La mode est le deuxième bien de consommation des ménages

En outre, l’industrie de la mode joue un rôle central dans la création de revenus et d’emplois, employant plus de 60 millions de personnes dans le monde entier, et dans certains pays, le secteur est un facteur vital à la production industrielle nationale et à la valeur ajoutée intérieure.

Figure 2 : La part du textile et de l’habillement dans la valeur ajoutée manufacturière est très élevée dans plusieurs pays

L’impact environnemental de l’industrie de la mode

Le fait est qu’une industrie aussi importante a un impact énorme sur l’environnement, et l’industrie de la mode est considérée comme l’une des industries les plus polluantes au monde.. Outre son empreinte écologique élevée, le secteur fait un usage intensif de produits chimiques qui sont non seulement dangereux pour l’environnement et les êtres humains, mais qui représentent également un obstacle majeur au recyclage des textiles en contaminant des recyclats plus purs. L’augmentation de la demande mondiale de textiles pour diverses applications utilisateurs finaux a rendu les fibres naturelles de plus en plus rares et constitue un facteur de coût critique. En réponse aux défis de la durabilité, et sous l’impulsion également de la sensibilisation croissante des consommateurs à l’impact de la production de vêtements, les marques mondiales recherchent de meilleures alternatives, notamment des fibres renouvelables et recyclées, des processus de production plus propres et des modèles commerciaux circulaires.

L’un des aspects centraux de la mise en œuvre des pratiques d’économie circulaire dans l’industrie de la mode est lié à la consommation de matières premières. La fabrication de vêtements génère d’énormes quantités de déchets textiles tout au long de la chaîne d’approvisionnement.. Une étude réalisée par Reverse Resources montre que plus de 25 % des matières (et parfois jusqu’à 47 %) sont rejetées dans les usines de tissus et de vêtements.

Le recyclage et la valorisation des déchets textiles générés lors de la fabrication sont mieux réalisés au niveau local. Le « commerce international de fripes » est pratique, mais seulement si aucune chaîne de valeur locale efficace de recyclage n’est disponible, et constitue alors une alternative privilégiée à la mise en décharge ou à l’incinération. L’exportation de déchets textiles à des fins de recyclage à l’étranger est une pratique non durable en raison des coûts de transport et des émissions de CO2 associées. C’est également une occasion manquée de développer l’économie locale et de fermer la boucle pour les matériaux dans les pays producteurs de textiles. Cette situation est plus prononcée dans les pays où les chaînes de valeur du recyclage sont actuellement inefficaces, mal organisées et réduites à l’économie informelle.

Le passage à la durabilité

Ces dernières années, les marques de mode et les fabricants de vêtements ont accéléré leur engagement en faveur de la durabilité environnementale, notamment en ce qui concerne l’élimination des produits chimiques dangereux, la réduction des émissions de CO2 et, dernièrement, l’adoption de pratiques d’économie circulaire. L’épidémie mondiale de COVID-19 a révélé la vulnérabilité des chaînes d’approvisionnement mondiales, dans le sens où les pays ont restreint le commerce international, la logistique des chaînes d’approvisionnement a été perturbée et les commandes ont été annulées en raison d’une diminution soudaine de la demande. Le nouveau scénario commercial oblige l’ensemble du secteur à revoir ses stratégies et ses plans.

« La période post-pandémique a été une sorte de prise de conscience « verte » pour tout le monde. Ce que nous avons vécu nous a fait réaliser que tout dans la nature est interconnecté, et c’est quelque chose dont nous devons nous souvenir à partir de maintenant. Les consommateurs veulent maintenant être rassurés sur le fait que les produits qu’ils achètent sont fabriqués de manière responsable à chaque étape du processus, des matières premières jusqu’au produit final ».  Andrea Rosso, Diesel

Il existe toujours un risque que la durabilité ne soit plus à l’ordre du jour dans l’industrie de la mode, car les marques se concentrent sur la survie, visant à protéger les personnes, l’argent et les liquidités. Cependant, cette période peut également être l’occasion pour les entreprises qui n’ont pas encore fait de la durabilité une priorité, de faire la transition maintenant (voir le rapport BCG, SAC et Higg Co., avril 2020).

La preuve de l’impact positif potentiel de la pandémie COVID-19 sur le marché de la mode durable nous vient de Zalando, la plateforme européenne de mode en ligne. Zalando a indiqué que plus de clients optent pour la mode durable que par le passé, atteignant près de 30 % de sa clientèle totale en mars 2020 (Zalando, 2020; Ecotextile News, mai 2020).

« La Fondation ZDHC sympathise avec tous ceux qui ont ressenti une perte à cause de la COVID-19 et comprend parfaitement les énormes défis auxquels l’industrie est maintenant confrontée. Mais nous pensons que c’est une occasion de réfléchir et d’en sortir plus forts à l’avenir. Nous pensons que les nouvelles tendances vont sensibiliser davantage les consommateurs aux questions environnementales, sociales et éthiques, ce qui rendra ces facteurs encore plus importants dans la sélection des fournisseurs. » Scott Echols, Fondation ZDHC

L’impact de la crise COVID-19

La pandémie de COVID-19 a entraîné une contraction spectaculaire de la demande et de la production. L’industrie de la mode a été parmi les secteurs les plus touchés par la crise, qui devrait se dérouler progressivement en trois vagues.

 La première vague a déjà frappé le secteur, les marques de mode et les revendeurs ayant connu une chute soudaine de la demande. Les achats des consommateurs dans les magasins de détail ont enregistré une forte baisse en mars, avril et mai  (Tableau 1) qui n’a pas été compensée par la croissance du e-commerce au cours de la même période. Ce scénario annonçait un résultat négatif pour l’ensemble de la saison Printemps-Été 2020. Cette crise a déjà fait quelques victimes parmi les grands revendeurs, notamment aux États-Unis, avec True Religion Apparel, J. Crew, Centric Brands, Neiman Marcus, Aldo et d’autres qui ont fait faillite.

Un choc similaire a frappé les fournisseurs du monde entier avec l’annulation de commandes, même de commandes achevées ou presque achevées par les acheteurs. Rien qu’au Bangladesh, des commandes d’une valeur de 1,5 milliard de dollars américains ont été annulées en mars). De nombreux fabricants sont désormais confrontés à des pénuries de liquidités et à la rémunération de leurs employés, ce qui entraîne des licenciements et des fermetures d’usines. Par exemple, après l’annulation ou la suspension de 2,4 milliards de livres de commandes par les marques de vêtements occidentales, plus d’un million d’ouvriers bangladais de l’habillement ont perdu leur emploi ou ont été licenciés sans salaire.

C’est un paysage difficile pour les entreprises du secteur de la mode, il s’agit de survivre ou de disparaître dans un marché très concurrentiel. Il ne s’agit pas de se préparer à un avenir sombre, mais de survivre maintenant. L’impact à court terme peut être temporaire ou se transformer en une perturbation permanente de la chaîne d’approvisionnement et une perte de capacités de production. Pour éviter les perturbations, il faudra que les gouvernements nationaux prennent des mesures de soutien énergiques et que les marques et les détaillants s’engagent à protéger leurs fournisseurs, par exemple en limitant l’annulation des commandes.

La deuxième vague est prévue pour la fin de l’année 2020, affectant les ventes de la saison Automne-Hiver, et en 2021 lorsque la prochaine saison Printemps-Été entrera dans les magasins. La plupart des commandes déjà annulées concernaient la saison Automne-Hiver 2020-2021. Les marques fonctionnant selon le calendrier traditionnel des deux saisons passent commande aux fournisseurs en février-mars pour une fabrication de mars à juin et une livraison aux magasins entre fin juillet et mi-août. Dans de nombreux pays, le confinement et les limitations de déplacements ont arrêté ou ralenti la production pour la saison Automne-Hiver 2020/2021 et peuvent avoir un impact sur la disponibilité des produits en magasin en septembre 2020.

Quant à la saison -Printemps-Été 2021, les nouvelles collections n’ont pas été présentées lors des salons professionnels et les Fashion weeks en juillet-septembre 2020. Les salons professionnels et les Fashion weeks ont été annulés ou reportés. Les marques s’aventurent en terrain inconnu, ce qui exige de nouveaux modèles commerciaux et de nouvelles approches en matière de conception, d’approvisionnement et de fabrication.

La troisième vague est liée à la crise de l’ensemble de la chaîne de valeur de la mode en raison des failles économiques et environnementales existantes du modèle commercial, qui ont été amplifiées par l’impact de la crise COVID-19. Si aucune mesure n’est prise, l’impact de la troisième vague aura des conséquences à long terme sur l’ensemble du secteur. Le mot « crise » vient du grec ancien « krisis » qui signifie le moment décisif ou le moment de la décision. L’urgence COVID-19 peut servir d’accélérateur pour les décisions de changement qui sont attendues depuis longtemps dans l’industrie de la mode et qui ne peuvent plus être reportées.

Il existe également de multiples facteurs interconnectés dans l’environnement commercial qui nécessitent des changements majeurs dans la façon dont les chaînes de valeur du textile fonctionnent au niveau mondial et local.

Reconsidérer les excès de la Fast fashion. Les plus grands revendeurs de Fast fashion montraient déjà des signes dans ce sens avant la crise COVID-19. La perception de risques plus élevés associés à la perturbation potentielle de la logistique de la chaîne d’approvisionnement, combinée à l’attente d’un éventuel ralentissement des comportements d’achat, peut devenir un catalyseur pour reconsidérer l’ensemble du modèle commercial.

Réduire le nombre de collections. Ces dernières années, le modèle commercial saisonnier traditionnel a mis à rude épreuve les designers, les directeurs artistiques et l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement. L’attente d’un comportement plus réfléchi des consommateurs renforce aujourd’hui l’appel à un ralentissement de la mode lancé par les grandes marques telles que Giorgio Armani et Gucci.

La crise COVID-19 a mis en lumière les risques de s’appuyer exclusivement sur de longues chaînes d’approvisionnement mondiales. La proximité des marchés de consommation, le near-shoring et le « safe shoring » peuvent constituer une stratégie de réduction des risques commerciaux, tout en rendant une chaîne d’approvisionnement centrée sur le client plus résistante aux perturbations. En ce qui concerne le marché européen, une étude de diagnostic des chaînes de valeur mondiales de la Banque européenne pour la reconstruction et le développement souligne que quatre pays de la région méditerranéenne, le Maroc, la Tunisie, la Jordanie et l’Égypte, ont un avantage comparatif élevé dans les exportations de textiles et de vêtements, et pourraient bénéficier de la diversification et du recalibrage des chaînes de valeur mondiales, en particulier dans le contexte post-COVID-19.

La réduction de la taille et de la concentration géographique des commandes peut contribuer à assurer la stabilité de la chaîne d’approvisionnement. Nous attendons des grandes marques qu’elles gèrent les risques de rupture de leur chaîne d’approvisionnement à l’avenir en accordant plus de valeur aux relations stables entre entreprises, aux certifications concernant la sécurité des travailleurs et aux pratiques de durabilité environnementale, plutôt que de dépendre uniquement du prix dans le choix d’un fournisseur.

« Depuis longtemps, nous travaillons dans le cadre d’accords à long terme avec une petite chaîne d’approvisionnement. Cela nous a permis de maintenir un contact permanent avec nos fournisseurs pendant la pandémie de COVID-19 afin de les soutenir et de développer une stratégie commune pour faire face aux conséquences. Notre principal moteur est de maintenir une chaîne d’approvisionnement stable et axée sur le client et de la développer grâce à une collaboration ». Sandya Lang,  Nudie Jeans Co.

L’industrie de la mode peut tirer parti des moteurs existants dans l’environnement commercial lorsqu’elle se lance dans le voyage de la durabilité ou, si elle s’y est déjà engagée, le faire passer à l’étape suivante. Dans le contexte de COVID-19, il ne s’agit pas de choisir entre la durabilité économique ou la durabilité environnementale. Le passage à des modèles commerciaux et à une gestion de la chaîne d’approvisionnement plus durables est une étape essentielle pour la survie des entreprises.

L’évolution vers un modèle circulaire : Soutien des organismes de politique publics

Les gouvernements européens, en particulier, prennent des mesures financières exceptionnelles pour soutenir une reprise économique verte post-COVID-19. Cette reprise contribuera également à façonner le développement de l’industrie de la mode au cours de la prochaine décennie. Il s’agit d’une occasion extraordinaire de faire un pas important vers un avenir plus durable. L’Union européenne a des projets clairs dans ce sens. Le vice-président de la Commission européenne, Frans Timmermans, a souligné que « chaque euro » dépensé pour les mesures de relance économique serait lié aux transitions verte et numérique et que « chaque euro que nous investissons doit être injecté dans une nouvelle économie plutôt que dans les anciennes structures ».

Le principe de la relance verte est également ancré dans la coopération internationale de l’UE et constitue un pilier essentiel du programme de coopération technique de l’Organisation des Nations unies pour le développement industriel (ONUDI) dans les pays en développement.

Dans le cadre du Pacte Vert pour l’Europe, la Commission a défini un ensemble de mesures qui pourraient devenir juridiquement contraignantes et qui visent à donner la priorité à l’efficacité énergétique, ainsi qu’aux pratiques d’économie circulaire dans l’industrie de la mode. Le Pacte Vert pour l’Europe ne peut réussir que si la situation des pays producteurs et exportateurs peut être améliorée et si la coopération avec les gouvernements locaux peut être développée pour permettre l’adoption de meilleurs modèles de production pour l’industrie de la mode. Étant donné que la partie la plus importante et la plus polluante de l’industrie de la mode est située dans les économies en développement, l’ONUDI peut jouer un rôle important en accélérant l’engagement des acteurs locaux du textile dans ces pays.

Vers un modèle circulaire : le programme SwitchMed

En 2019, le Programme SwitchMed Programme financé par l’UE et dirigé par l’ONUDI, a lancé une initiative axée sur les chaînes d’approvisionnement du textile en Égypte, au Maroc et en Tunisie. En collaboration avec des marques internationales et des organisations d’experts clés, l’ONUDI engage les acteurs nationaux dans le développement de chaînes de valeur plus écologiques et circulaires. Le programme SwitchMed a deux objectifs principaux :

1. poser les bases d’une chaîne de valeur locale en matière de recyclage et pour préparer l’industrie de la mode à fournir davantage de produits circulaires qui répondent aux préférences et aux exigences des consommateurs ;

2. accélérer le passage des industries de finition textile à l’adoption de protocoles chimiques plus sûrs.

Pour améliorer les performances environnementales de l’industrie mondiale de la mode, il faudra soutenir les acteurs de la chaîne de valeur, en particulier dans les pays producteurs, afin de les aider à développer les connaissances, les capacités et les solutions, ainsi qu’à créer des liens commerciaux tout au long de la chaîne de valeur pour les solutions circulaires. Des niveaux de circularité plus élevés le long des chaînes de valeur locales peuvent également contribuer à la création de nouveaux emplois, à la valorisation de l’économie locale et préparer les industries locales à répondre aux futures exigences du marché mondial en matière de produits de mode fabriqués de manière durable. Pour accélérer la mise en œuvre de protocoles pour des produits chimiques plus sûrs tout au long de la chaîne de valeur, l’ONUDI a signé une collaboration avec la Fondation ZDHC, la plateforme mondiale pour des produits chimiques plus sûrs dans le secteur du textile et du cuir, afin de créer des capacités nationales et de documenter le dossier commercial pour une meilleure utilisation des produits chimiques dans le secteur.

La pandémie de COVID-19 a mis à l’épreuve l’industrie de la mode et la réponse de cette dernière façonnera la future chaîne d’approvisionnement. Les mesures visant à assurer la durabilité à long terme renforceront la résilience des entreprises tout au long de la chaîne d’approvisionnement. L’investissement dans des méthodes de production plus durables pourrait donc devenir décisif pour les producteurs de l’industrie de la mode afin de renforcer leur rôle dans la chaîne d’approvisionnement et d’améliorer les partenariats stratégiques avec les marques mondiales.

Publié à l’origine par l’ONUDI le 9 octobre 2020.
Les opinions exprimées ici sont uniquement celles des auteurs et ne reflètent pas nécessairement les vues officielles de l’Union européenne ou des partenaires SwitchMed.